「知らなかった」じゃ済まされない！　インスタグラムの規定改正と対策

2022年7月にインスタグラムの「ブランドコンテンツポリシー」に関する規定が改正され、「ブランドコンテンツタグ（あるいはタイアップタグ）」の設置が義務付けられました。規定改正の背景には社会問題となっている「ステルスマーケティング」への対策を強化したいインスタグラムの考えがあり、今後は「ギフティング施策（企業が消費者に商品をプレゼントして投稿を促すこと）」が実質禁止となります。

本稿ではインスタグラムの規制改正の背景と目的、変更点とポイント、企業への影響、規制改正後に採るべき施策を紹介します。今後、インスタグラムのPR投稿で意図せず規定違反とならないよう、改正の内容をしっかりと押さえておきましょう。

「ブランドコンテンツポリシー」規定改正について

2022年7月に「ブランドコンテンツポリシー」に関する規定改正が行われました。ここでは規制改正の背景と目的、変更点とポイントについて解説します。

＜1＞規制改正の背景と目的

今回、インスタグラムが規定改正に踏み切った背景には「ステルスマーケティングの増加」が挙げられます。 「ステルスマーケティング（以下、ステマ）」とは、クリエイター（インフルエンサー）が企業から報酬を受け取った上で宣伝しているにも関わらず、広告であることを伏せて「一般的な口コミ」を装って宣伝する手法のことです。ここ数年、ステマは社会問題となっており、インスタグラムのみならずあらゆるSNSおよび媒体で厳しい規制が敷かれています（※1、※2）。日々ユーザー獲得にしのぎを削るSNS業界。インスタグラムは「SNSプラットフォームとしての地位を守る必要がある」と考え、今回の規制改正に踏み切ったようです。

しかしSNSプラットフォームとしての地位を守るためには、「アクティブユーザーの増加」と「アプリ滞在時間の伸長」を目指す必要があります。この目標を達成するためには、「インスタグラムは安全で快適に使える」というアプリユーザー（以下、ユーザー）の信頼を得なければなりません。つまり、インスタグラムはより健全なアプリの運営を目指さざるを得なくなるわけです。

そんな彼らの目標達成を阻害しているのが「ステマコンテンツ」の存在で、アプリのユーザー体験を低下させる大きな要因となっています。流れてくる投稿がステマコンテンツばかりでは、アプリを楽しもうとするユーザーの純粋な目的を阻害してしまいますからね。こういった背景から、インスタグラムがついに規制改正へと乗り出したというわけです。

※1：事業者が講ずべき景品類の提供及び表示の管理上の措置についての指針
※2：フォロワー数5,000〜100,000人を保有するインスタグラマーがSNS投稿について本音で回答

＜2＞規定改正の変更点とポイント

今回の規定改正で注目すべきポイントは、「ブランドコンテンツタグの設置」が義務付けられた点です。これまで「＃PR」や「＃Sponsored」を投稿コンテンツに表記しているアカウントが多くありました。しかし今後は、企業によるブランドコンテンツを投稿する際には「ブランドコンテンツタグ」を正式に付与しなければ「＃PR」等を表記していてもブランドコンテンツポリシー違反となります（※3）。ちなみに「ブランドコンテンツ」とは、企業がインフルエンサーやユーザーに金銭報酬や商品・サービスを提供し、商品PRのためのコンテンツを投稿してもらうことを指します。

※３：今後はブランドコンテンツタグを付与していれば「＃PR」や「＃Sponsored」を表記する必要はありません

▲ブランドコンテンツタグを配置するとこのようになる。アカウント名の直下に「○○○とのタイアップ投稿」と表記されている（出典：Meta「Instagram、ブランドコンテンツツールの提供範囲をより多くのクリエイターへ拡大」より）

企業への影響と変化

今回の規定改正は、企業がインスタグラムで実施するインフルエンサーマーケティング施策に大きな影響を与えることとなりました。とりわけ「ギフティング施策」が実施できなくなった企業にとっては、手痛いニュースとなったことでしょう。

「ギフティング施策」とは、企業がインフルエンサーやユーザーに商品をプレゼントしてUGC（※4）を装った投稿を促す施策のことを言います。企業がギフティング施策を行なうことで意図的にUGCを増やし、商品の購買促進をしていたわけです。しかしギフティング施策が出来なくなった今、企業によるこういったUGC創出が難しくなりました。企業がUGCの対価として商品の提供や何らかの報酬を支払っていた場合、それら全てが「ブランドコンテンツ」に該当するからです。補足までに、ブランドコンテンツタグが設置されている投稿はUGCには含まれませんので、しっかりと理解しておきましょう。

※4：UGC：User-Generated Content の略で、ユーザーによる自発的な商品の投稿。いわゆる「自然な口コミ」や「消費者のリアルな声」のこと 

▲UGCの例。企業からの依頼でもなく、クリエイター（インフルエンサー）による投稿でもない一般ユーザーによる純粋な口コミ投稿。これまでは、企業がインフルエンサー等に金銭報酬や商品・サービスを提供し、こういった投稿を依頼してステマを行なっていた。

企業はなぜ「UGC創出」に力を注ぐのか 

そもそもUGCは企業にとってどのようなメリットがあるのでしょうか。ここからは、企業がUGC創出に力を入れる理由＝メリットについて紹介します。

＜1＞商品の信頼性を効率的に獲得できる 

1つめのメリットは、UGCが増えることで商品の信頼性を効率的に獲得できるという点です。企業が商品を売るために意図的に制作した広告と比較して、「ユーザーによるリアルな投稿（＝UGC）」に対する信頼度は高くなる傾向があります。またSNSの強みである「拡散力」を活かしてブランドの認知拡大ができるため、 信頼と効率を兼ね備えたアピールが実現するというわけです。

＜2＞フリークエンシーとエンゲージメントを高められる

2つめのメリットは、UGCが増加することでフリークエンシーとエンゲージメントを高められるという点です。インスタグラムにおける「フリークエンシー」とは、1人のユーザーがその商品（投稿）に何度接触したかを示す指標をのことを指します。インスタグラム上でUGCが増加すれば、ユーザーと接触する機会が増え商品を何度も目にすることになり、何度も同じ商品（投稿）に接触することで「単純接触効果」が働き高感度が上昇。商品に対する関心が次第に高まりユーザーが自発的に調べるようになり（ここでフリークエンシーが向上）、最終的に購入へとつながる……というしくみです。 

また「エンゲージメント」とはユーザーと企業の関係性のことで、インスタグラム上では「コメント」や「いいね」「保存」等の数がエンゲージメントを表す指標として挙げられます。これらのアクションが増加することでユーザーと企業の関係性が深まり、信頼を得ることができるのです。 

UGC獲得施策の対策「これまで」と「これから」

これまでのUGC獲得に向けた主な施策は「ギフティング施策」でしたが、規定改正が行われた今、もはやギフティング施策を行うことは許されません。企業が意図的にUGCを獲得し、ユーザーをコントロールすることが難しくなったということです。

これから企業がUGCを獲得するために残された道は、実際に商品が売れ、ユーザー自らが品質の良さを口コミで投稿をすること。つまり、ユーザーにとって良いサービスを提供するという、より自然で健全な手法なんですよね。UGCの創出が難しくなったことで商品が発見されにくくなるため、これまでギフティング施策に力を注いできた企業は、これからしばらく「認知」というキーワードを掲げてユーザーと向き合った施策を検討する必要があります。

また、より良いサービスを提供する上で「インフルエンサー施策」は認知拡大を後押ししてくれる有効な施策のひとつと言えます。クリエイター（インフルエンサー）に商品のPRを正式に頼むことで、これまで認知されていなかったターゲット層にもPRの機会を作ることが可能です。その際は「ブランドコンテンツタグの設置」をくれぐれもお忘れなく……。

さいごに

今回のインスタグラムの規定改正で大きく変化した点は、企業が意図的にUGCを創出する「ギフティング施策」が禁止となったことです。インスタグラムのみならず、さまざまなSNSで問題視されている「ステマ問題」。デジタルマーケティングもSEOも「抜け道を見つけては塞がれる」の繰り返しでしたが、インスタグラムがステマ対策の強化に踏み切った今、「抜け道を探すのではなく、いかにユーザーにとって良質なコンテンツを届けるか」、その本質が問われているのではないでしょうか。認知拡大に欠かせない施策である「インフルエンサーマーケティング」でも同じことが言えます。良いインフルエンサーと出会い、ユーザーにとって良いコンテンツを制作し提供し続けることが重要です。